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走出策劃—中國特色策劃之道：第五篇營銷策略
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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五：營銷策略
國人似乎總是歡迎國外的、更新鮮的理論，包括4C。很少有人去思考這些看似真理的理論其背后的支持，以及其究竟在多大程度上適應(yīng)于中國市場。如果說針對(duì)中國消費(fèi)者，不需要拘泥于所謂“請關(guān)注消費(fèi)者”的理論，也許會(huì)有很多人反對(duì)；如果說針對(duì)中國消費(fèi)者，要努力發(fā)現(xiàn)他們的消費(fèi)遺憾和空白，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)需求，又有很多人會(huì)贊成。這是為什么呢？就是因?yàn)槟壳爸袊袌鲎陨隙碌耐屏?qiáng)于自下而上的拉力，抓住這個(gè)核心來探討針對(duì)中國市場的營銷策略是本節(jié)的任務(wù)。
先把4C扔到一邊
如果頭腦被4C理論所左右，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的諸多不解。傳統(tǒng)4P的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，被4C演化為需求、成本、方便、溝通。
首先，產(chǎn)品向需求轉(zhuǎn)化需要兩個(gè)條件，第一是企業(yè)已經(jīng)完成了關(guān)注產(chǎn)品——關(guān)注產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值——關(guān)注消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。如果看到今天有很多企業(yè)在強(qiáng)調(diào)“關(guān)注消費(fèi)者需求”就認(rèn)為完成了這個(gè)轉(zhuǎn)變那就錯(cuò)了，這不是在嘴上說說就算數(shù)的，而是意味著不同的經(jīng)營體系。關(guān)注產(chǎn)品的核心圍繞著生產(chǎn)成本、質(zhì)量、技術(shù)的經(jīng)營體系；關(guān)注產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值的核心是圍繞著引導(dǎo)消費(fèi)者需求、產(chǎn)品功能及附加價(jià)值、渠道、銷售成本的經(jīng)營體系；關(guān)注消費(fèi)者需求的核心則是以消費(fèi)者需求為核心全面指導(dǎo)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售工作，并且通過與價(jià)值鏈上其他成員密切配合，協(xié)調(diào)一致的整體發(fā)力，將成本降至最低的經(jīng)營體系。
中國企業(yè)包括部分大型企業(yè)還停留在第二或者第一個(gè)層次上，并沒有完成這個(gè)轉(zhuǎn)變。
第二是消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)、理念、行為已經(jīng)高度成熟，能夠相對(duì)理性的規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，并且在消費(fèi)選擇上提出了更高、更豐富的要求，已經(jīng)從單純的功能需求轉(zhuǎn)為價(jià)值歸屬需求。而也只有當(dāng)消費(fèi)者能提出這樣的需求（要求）時(shí)，企業(yè)才能根據(jù)這個(gè)需求調(diào)整、重構(gòu)自己的體系，讓消費(fèi)者的需求占到經(jīng)營核心的指導(dǎo)位置上來。反之，消費(fèi)者提不出這么高的需求（要求），企業(yè)走的太快是自增成本。
我們已經(jīng)談過了，中國消費(fèi)者目前還是由一個(gè)龐大的低端人群為主構(gòu)成的市場，所以存在著很多尚待開發(fā)的空白、尚未滿足的需求；而低端人群很重要的特征是以功能和價(jià)格為選擇商品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為需求是否操之過急？
說價(jià)格轉(zhuǎn)為成本，當(dāng)然這是指消費(fèi)者的消費(fèi)成本，我們看看實(shí)際立刻又跳出很多疑問。首先在今天的中國市場上存在著很多暴利行業(yè)和產(chǎn)品，例如白酒、保健品等等。這些商品的定價(jià)如果說考慮到了消費(fèi)者消費(fèi)成本，那么就是一塊巨大的隱性成本：面子成本、關(guān)系成本，尤其這關(guān)系成本應(yīng)該是中國特色的了。而這關(guān)系成本應(yīng)該是由誰界定其數(shù)額呢？事實(shí)上一直以來都是由廠家引領(lǐng)的。例如煙草行業(yè)，你做500的煙，他做600的，還有人做上千的，這個(gè)數(shù)字真的需要通過系統(tǒng)的調(diào)研才能得出支持的嗎？一度被國人喊打的天價(jià)月餅，它的定價(jià)依據(jù)又從哪里來？此類商品定價(jià)的行為究竟是個(gè)別現(xiàn)象，還是某種潛在的規(guī)則在支持？是4C上講的消費(fèi)者消費(fèi)成本嗎？如果是，那一定是塊畸形成本，也是4C理論中沒有包含的和無法測量的。
渠道轉(zhuǎn)為方便也是存在障礙的，首先例如“進(jìn)店費(fèi)”等渠道壁壘給廠商間關(guān)系的良性發(fā)展造成障礙，廠家的渠道策略、終端策略受到環(huán)境制約的程度比較高；其次渠道轉(zhuǎn)為方便有一個(gè)很重要的內(nèi)在前提，就是消費(fèi)者細(xì)分。如何是方便呢，“有消費(fèi)者的地方就是終端”這句話最生動(dòng)的詮釋了方便。但誰是消費(fèi)者、消費(fèi)者在哪里？在麥肯錫公布的中國消費(fèi)者研究報(bào)告中有這么一條“中國消費(fèi)者變化的非�？�，類別復(fù)雜，要想搞懂不是易事。”這意味著消費(fèi)者細(xì)分本身就是件非常困難的工作。為什么消費(fèi)者變化快？根本上就是因?yàn)辇嫶蟮牡投巳巳旱南M(fèi)理念、行為均不成熟，受誘惑機(jī)率大。
渠道當(dāng)然要精耕細(xì)作，當(dāng)然要深入到毛細(xì)血管，但不是做到士多店、做到二、三級(jí)市場，甚至發(fā)展一些關(guān)聯(lián)終端，例如在女人健身中心銷售美容、時(shí)尚雜志，就能被理解為“方便”了。在如何“方便”上，中國市場的潛力和空白還大的很呢。而形成這些潛力和空白的原因不是廠商力量不及，而是基于消費(fèi)理念、行為不成熟，給消費(fèi)者細(xì)分帶來的困難。
將促銷轉(zhuǎn)為溝通就很難讓人認(rèn)同了。我們回想幾乎所在成功于中國市場的傳播行為，是灌輸、引導(dǎo)，還是雙向溝通？包括太太口服液、腦白金，已經(jīng)鋪天蓋地的電視購物，是在做什么，雙向溝通嗎？
雙向溝通的理論基礎(chǔ)是西方市場品牌拉力強(qiáng)盛的現(xiàn)實(shí)，要全方位與消費(fèi)者溝通品牌若干層面的知識(shí)，就象是兩個(gè)朋友坐在一起交流一樣，這是一種相對(duì)平等的關(guān)系，而近期流傳的所謂知識(shí)營銷就是在干這件事。但我們回想中國市場上成功的傳播，有哪個(gè)不是專家對(duì)學(xué)生說話的口吻和態(tài)度呢？
拿4C開刀是因?yàn)樗容^典型，能夠從其反面論證中國市場的現(xiàn)實(shí)，也讓我們頭腦清醒的看待所謂先進(jìn)理論們。當(dāng)然，我并非屏棄學(xué)習(xí)，但如果失掉了對(duì)自身特點(diǎn)的掌握，學(xué)的越多，受害越深。
消費(fèi)者是用來引導(dǎo)的
目前中國消費(fèi)者沒足夠力量提出相對(duì)理性、豐富的欲求來指導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，于是市場就對(duì)企業(yè)提出了引導(dǎo)消費(fèi)者，并在這個(gè)過程中不斷教育消費(fèi)者，促使其成熟的同時(shí)，使自身經(jīng)營體系升級(jí)到適合的狀態(tài)的任務(wù)。消費(fèi)者雖然擁有了一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，但腦海里并沒有一條清晰、有力的主線能夠把這些經(jīng)驗(yàn)串聯(lián)起來的時(shí)候，就需要企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)者利用自己的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知、接受新的商品、服務(wù)，及其自身的消費(fèi)行為。
一個(gè)典型案例是卡拉OK的發(fā)明。
上世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，日本人在生活富裕的同時(shí)亦對(duì)精神生活提出了更高的要求。對(duì)于當(dāng)時(shí)的白領(lǐng)們來說，忙碌一天下班后自然需要徹底的放松身心，需要生動(dòng)和豐富的娛樂方式。井上大佑發(fā)明的卡拉OK正好迎合了這種潛在的需求，雖然在他發(fā)明之前沒有人知道卡拉OK是何物，但豐富的生活和消費(fèi)經(jīng)歷能夠使消費(fèi)者很自然的聯(lián)想到：與親朋好友們在一起，用歌聲和笑語使原本無聊的時(shí)光變得更加有趣、有品質(zhì)的方法。所以不到三年時(shí)間，卡拉OK就大行其道了。
正如同當(dāng)時(shí)日本人對(duì)卡拉OK的需求一樣，今天中國消費(fèi)者給企業(yè)們出了很多“填空題”，但并不象考卷上標(biāo)明了下劃線那樣明顯。而可能是以斷句、替代語，或者其他標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的形式存在的，所以很隱晦，還有待于發(fā)現(xiàn)；即便發(fā)現(xiàn)了，在某個(gè)企業(yè)填上答案之前沒人知道應(yīng)該填什么，或者哪個(gè)答案是對(duì)是錯(cuò)。所以我們這個(gè)時(shí)代強(qiáng)調(diào)“勇于創(chuàng)新”，既要有頭
腦也要有勇氣，這才是這個(gè)時(shí)代里合格的企業(yè)、企業(yè)家。
引導(dǎo)消費(fèi)者并非始自空中樓閣，還是要從消費(fèi)者潛在需求上出發(fā)，從社會(huì)變遷對(duì)人的價(jià)值觀的影響上出發(fā)，看清動(dòng)態(tài)、掌握趨勢，創(chuàng)新才創(chuàng)的有道理。但請注意，中國消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)雖然比之20年前已豐富很多，但大多都是離散狀態(tài)的，而且很容易受到外界環(huán)境的干預(yù)，這使得他們看起來非常多變。所以就需要企業(yè)具備高超的引導(dǎo)技巧，從中國消費(fèi)者樂于接受的信息傳播渠道（例如口碑傳播）和方式上發(fā)力，成功的將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品價(jià)值觀點(diǎn)和歸屬上來。
在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新和引導(dǎo)消費(fèi)者視之為使命。這給企業(yè)帶來的并不僅僅是利潤，更加是消費(fèi)者的信賴與合作；給消費(fèi)者帶來的也不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值，更是消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的整合過程；給整體中國市場帶來的是，企業(yè)與消費(fèi)者間關(guān)系愈發(fā)走向成熟、和諧，為中國市場注入鮮活的動(dòng)力。
產(chǎn)品是什么
甲與乙一起在山里采石。甲每天把石頭砸成小石塊賣給按每公斤的價(jià)格賣給山下的建筑商，而乙則不辭辛勞的每天背著各種奇形怪狀的石頭，走到很遠(yuǎn)的集市，賣給花鳥商。他認(rèn)為賣形狀比賣斤量更劃算。最后誰成為富翁的呢？答案不說自明。
相比之下，今天很多企業(yè)經(jīng)營了若干年還不知道自己在賣什么，產(chǎn)品是什么。
例如2000年，中國保健品市場已經(jīng)進(jìn)入高度飽合狀態(tài)，但依然有不少保健品企業(yè)試圖從原料、工藝層面突現(xiàn)自己的差異，說服消費(fèi)者購買。比如有個(gè)保健品公司的老板，匿名跑去聽競爭對(duì)手的課，聽到人家講“我們的原料是從植物中提取的XX”，他受到啟發(fā)，就回來教給自己的員工“我們的原料是從動(dòng)物中提取的XX”；還有一個(gè)做靈芝類保健品的，看到競爭對(duì)手在廣告中寫下“純靈芝粉”四個(gè)字以后，視如至寶，認(rèn)為自己缺乏的就是如此的遣詞造句，于是召集公司中層開會(huì)，研究給產(chǎn)品一個(gè)什么樣的“說法”。也許有的朋友認(rèn)為這種思維很可笑，確實(shí)可笑，但這是事實(shí)，而且不僅僅發(fā)生在保健品行業(yè)中。
一般來說，賣白酒的都喜歡講文化，因?yàn)榘拙坪筒枰粯�，本來就是�?nèi)涵豐富的中國文化產(chǎn)物。結(jié)果文化講的越來越多，越來越虛，兩腳都不能著地了。枝江大曲異軍突起給讓白酒界的文化夢清醒了很多——原來白酒也能搞娛樂化營銷�。∵@不應(yīng)當(dāng)是“原來”，而是“本來”。
對(duì)于酒民們來說，白酒就是徹底釋放自己，與親朋歡聚的工具，所以喝酒本來就有很強(qiáng)的娛樂化體驗(yàn)，而枝江大曲則是站在了白酒最本質(zhì)的功能上引導(dǎo)消費(fèi)者，并且取得成功。
要解答產(chǎn)品是什么，就要知道消費(fèi)者為什么需要產(chǎn)品，期望獲得何種價(jià)值滿足，從而能夠?qū)a(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與消費(fèi)者所需求的價(jià)值對(duì)接起來，進(jìn)行引導(dǎo)。所以說，認(rèn)知和詮釋產(chǎn)品的結(jié)果決定了定價(jià)策略、渠道策略、推廣策略，決定了營銷模式的格局。
例如近幾年來興起的化妝品社區(qū)連鎖店。這些店面積都不大，一般在20—50平米左右，每個(gè)店里大約銷售10—20余種品牌的化妝品，而且他們都選址在居民相對(duì)集中的社區(qū)附近，有的則直接開在社區(qū)配套的商業(yè)街里。換到10年前，這樣的店是不敢想的，開起來準(zhǔn)賠。因?yàn)楫?dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)化妝品的理解還局限于時(shí)尚、奢侈的認(rèn)知范圍里，但今天隨著人們生活水平，及社會(huì)整體文明程度的不斷提高，消費(fèi)者更加關(guān)注自己的儀容、形象，這在今天被視為禮貌與修養(yǎng)的表現(xiàn)。化妝品與消費(fèi)者的關(guān)系越來越密切，尤其針對(duì)女性消費(fèi)者來說，已經(jīng)成了生活必需品。這就使得對(duì)化妝品的內(nèi)涵詮釋更大、更豐富，從而也影響到了銷售渠道的發(fā)展。就象10年前人們需要家門口就能買到醬油一樣，今天的女性希望在家門口就買到常用的化妝品。但我相信這對(duì)于化妝品營銷格局的變化，只是一個(gè)開端，因?yàn)楝F(xiàn)在的內(nèi)涵詮釋還不夠豐滿，隨著它不斷完善，我們會(huì)看到這個(gè)行業(yè)越來越多的變化。
但從另外一個(gè)角度來看，功能與價(jià)格是消費(fèi)者選擇商品、服務(wù)的重要因素，所以除非是針對(duì)高端消費(fèi)群的奢侈品，否則在詮釋產(chǎn)品上，不能把調(diào)子定的太高，更不能把高調(diào)的定位做為引導(dǎo)消費(fèi)者的法寶。
例如某此房地產(chǎn)銷售，調(diào)子就高的離譜。樓書做的越來越花哨，文案越寫越象散文詩。有些樓書讓人看了以為是在賣別墅，最后一看圖紙、沙盤就失望了，因?yàn)楦緵]找到樓書中宣傳的感覺。開發(fā)商花價(jià)錢買來的設(shè)計(jì)，并且制作的厚厚的樓書究竟有多少消費(fèi)者能把它當(dāng)購房寶典讀完呢？房地產(chǎn)策劃是有些有火入魔了，很多地產(chǎn)策劃師喜歡追捧、模仿類如臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)等廣告公司的作品，大陸房地產(chǎn)市場與臺(tái)灣房地產(chǎn)市場格局、狀態(tài)相同嗎？
如果說，從感情層面，能夠?qū)菚龀蓜”�，運(yùn)用大量人物的生活細(xì)節(jié)、物業(yè)服務(wù)細(xì)節(jié)，以及人與區(qū)內(nèi)、區(qū)外配套間的互動(dòng)，讓消費(fèi)者通過閱讀劇本走進(jìn)虛擬的未來小區(qū)生活體驗(yàn)中，會(huì)不讓引導(dǎo)其思維走入興奮狀態(tài)呢？
從理性層面，對(duì)樓盤建設(shè)、戶型、配套等做科學(xué)解釋，估出圖表化的數(shù)據(jù)信息，并配以名詞解釋、網(wǎng)站解釋、咨詢電話、現(xiàn)場咨詢等手段，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者感受到開發(fā)商的真誠與實(shí)力呢？
說句不好聽的話，我認(rèn)為大多數(shù)地產(chǎn)公司并不知道自己在賣什么，否則怎么會(huì)投資那些兩腳站空中，又長篇累牘的樓書呢？
從消費(fèi)者的角度出發(fā)，清晰詮釋產(chǎn)品，找到產(chǎn)品的內(nèi)核，這不是書面上的所謂“品牌定位”，而是能夠指導(dǎo)全盤營銷工作的核心策略。
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